Mehr Aufmerksamkeit für Online-Marketing.

Zwar verfügen rund 90 % der Unternehmen über eine eigene Homepage, jedoch betreibt nicht einmal die Hälfte davon Aktivitäten zur Kommunikation, die über diesen Auftritt hinausgehen. Dabei gewinnt die Kommunikation in den digitalen Medien eine überragende Bedeutung und hat bereits die traditionellen Organe im vergangen Jahr überholt.

Nachstehend einige Gründe, weshalb dem Online-Marketing eine größere Aufmerksamkeit zu widmen ist.

• Das Internet hat das Medienverhalten der Verbraucher verändert: Online-Medien lösen traditionelle Off-Line-Medien ab.
• Das Internet ist das Informationsmedium, insbesondere für B2B, Nummer.1. Dies birgt Gefahren für Unternehmen ohne aktive Web-Kommunikation. Zunehmend wird der Wettbewerb im Internet vorab entschieden.
• Oberste Ziele in der Online-Kommunikation sind die Gewinnung von Kunden (Leads) und damit die Steigerung der Geschäftskontakte und die Bindung von Kunden an das Unternehmen.
• Der Kampf um die Kunden wird mehr und mehr über eine persönliche Ansprache entschieden. Die notwendige individuelle Kommunikation wird optimal und effizient durch die Online-Medien erreicht.
• Die individuelle und kontinuierliche Kundenansprache mittels Online-Marketing ermöglicht ein optimales Controlling der Kommunikationsmaßnahmen mittels unmittelbarer Response-Messung. Damit kann ohne Weiteres der Erfolg des Online-Marketings in Euro nachgeprüft werden.

Bereits diese Gründe belegen die dringende Notwendigkeit für alle Unternehmen, und da insbesondere die KMU, sich verstärkt mit Online-Marketing zu beschäftigen. Nicht zuletzt beruht der deutsche Exporterfolg auf der Nutzung vielfältiger Möglichkeiten der Internet-Kommunikation.

Es muss nicht immer Social Media sein. Zwar ist derzeit hauptsächlich davon die Rede, jedoch sind die Möglichkeiten im B2B für E-Mail-Marketing oder Suchmaschinenoptimierung längst nicht ausgereizt.

Herausforderungen meistern im nächsten Jahr

Unsichere Zeiten. In meinem Berufsleben habe ich viele unsichere Zeiten erlebt, aber nicht eine so enorme Vielfalt von Veränderungen in unserem Umfeld, wie wir sie derzeit erleben: Eine neue Bundesregierung in einer Ampelkoalition, Leben mit der Corona-Pandemie, globale Lieferketten, Einschneidende Maßnahmen zur Erreichung der Klimaziele, Verteuerung der Mobilität..... Alle diese Einflüsse daraus sind derzeit noch unbestimmt für viele Branchen und werden sich sowohl zeitlich als auch im Umfang unterschiedlich auswirken. Stellvertretend einige Ausführungen hierzu am Beispiel des Automotive Aftermarkets.

Die größte und direkte Herausforderung im neuen Jahr für die Betriebe der Kfz-Werkstätten und des Handels stellt das Nutzungsverhalten der Fahrzeughalter mit dem eigenen motorgetriebenen Fahrzeug dar, welches sich entsprechend auf die Ersatznachfrage auswirken wird. Einerseits befinden sich negative Aspekte, wie Verteuerung der Kraftstoffpreise, Trend zum Home-Office und Regeln zur Mobilitätswende und andererseits positive Aspekte, wie Pandemie bedingte Bevorzugung des eigenen Fahrzeugs und Zuzug in ländliche Regionen im Umfeld, welche für die Reifennachfrage stimulierend wirken.

Nichtsdestotrotz konnte für das abgelaufene Jahr nach bisheriger Erkenntnis trotz Corona-Pandemie eine erfreuliche Nachfrage nach Werkstattleistungen festgestellt werden. Ich gehe deshalb davon aus, dass sich das Wachstum im neuen Jahr fortsetzen wird, weil die positiven Aspekte dafür überwiegen.

Die Herausforderungen für die Unternehmen der Kfz-Werkstätten und des Teilehandels können gemeistert werden, wenn die Basics in der Unternehmensausrichtung eine entscheidende Berücksichtigung finden. Damit ist erstens die Digitalisierung der innerbetrieblichen und zum Kunden ausgerichteten Prozesse gemeint. Zum zweiten eine vorhandene Website, die den potentiellen Kunden die benötigten Informationen liefert. Zu empfehlen sind daneben Investitionen in die Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern. Denn gute Fachkräfte sind rar und sollten im Betrieb gehalten werden. Nicht zuletzt sollte das Unternehmen kundenorientiert ausgerichtet sein: Persönlicher Kontakt, die Bedürfnisse der Kunden erkennen und mit einem Angebot deren Probleme zu lösen.

Der Reifenfachhandelsbetrieb ein Auslaufmodell?

Die Erosion in der Reifenbranche nimmt Fahrt auf.

Fast wöchentlich werden Übernahmen bestehender Großhändler, Reifenfilialisten oder Einzelbetriebe durch Investoren gemeldet. Der Großhandel büßt durch die Online-Portale per se an Bedeutung ein und sichert sein Überleben nur noch durch Skaleneffekte mit internationalen Megadealern. Die noch vorhandenen Reifenfilialisten nutzen die letzten Möglichkeiten, um unter einem Dach eines Reifenherstellers sein Unternehmen noch erfolgreich zu platzieren. Nicht zuletzt schließt die Erosion auch die zahlreichen Betriebsaufgaben durch Insolvenzen bzw. Nachfolgeprobleme mit ein.

Die Gründe für den Niedergang beim Reifenfachhandel liegen auf der Hand: Maßgeblich beigetragen hat der bereits frühzeitig eingesetzte Onlinehandel mit Reifen. Mit der damit verbundenen Preistransparenz ging nicht nur der Umsatz, sondern ganz besonders der Rohertrag in den Keller. Ebenso traf es gravierend den Großhandel, nachdem nunmehr kleinere Liefermengen gefragt waren und allgemein der Umfang der Läger reduziert wurde.

Bereits seit vielen Jahren kommt der Reifenfachhandelsbetrieb nicht aus seiner Beliebigkeit heraus. Die meisten Betriebe verfügen nicht über eine eigenständige Positionierung: Sind sie Endverbraucher- oder Gewerbekundeorientiert? Über welche Kompetenzen verfügen Sie überhaupt? Er ist gegenüber der Freien Kfz-Werkstatt austauschbar geworden, wie das Schaubild hier zeigt.

Zwischenzeitlich haben sich zahlreiche Reifenfachhandelsbetriebe auch den allgemeinen Kfz-Service auf die Fahne geschrieben, um sich unabhängig von Saisonzeiten und der Reifennachfrage zu machen. Schließlich verliert die Werkstatt zahlreiche Kunden beim Radwechsel durch das Aufkommen des Ganzjahresreifens.

Tire Cologne 2018 das Netzwerk der Branche

Die schwächelnde Präsenz des Reifenhandels bei der Reifenmesse ist auch ein Beispiel für deren Erosion. Zahlreiche Großhändler, die früher einen Auftritt hatten, wie Meyer Lissendorf oder Reiff, sind nicht mehr existent. Der BRV (Bundesverband Reifenhandel und Vulkanisier-Handwerk e.V.) als Träger der Reifenmesse versucht mit zahlreichen informativen Veranstaltungen die Reifenfachbetriebe für einen Besuch dagegen zu halten. Insbesondere mit seiner Mitgliederversammlung und den zukunftsweisenden Vorträgen zeigte er wiederum eine hohe Performance für seine Branche.

Wie zuvor in Essen war die Tire Cologne in diesem Jahr durch die starke Präsenz der asiatischen Hersteller geprägt. Neben bei ist hier WINRUN aufgefallen, die auf ihrem Stand mit Made in Germany für eines ihrer Produkte geworben haben. Die Wahrhaftigkeit dieser Aussage konnte bislang nicht belegt werden. Ist es eine Dreistigkeit?

Nicht nur die Digitalisierung der Fahrzeuge wird dem Reifenhandel zu schaffen machen, sondern die weiter steigernde Qualität der Reifen. Die Betriebe mögen es kontraproduktiv nennen, wenn Michelin ihre "LongLastingPerformance" kommuniziert, wie auf ihrem Stand geschehen.

Die Tire Cologne 2018 hat wieder die einzige Möglichkeit geboten, auf einem Platz in einem festgelegten Zeitraum alle wesentlichen Reifenhersteller, die wichtigsten Großhändler sowie die entsprechenden Anbieter von technischen Servicedienstleistern anzutreffen. Für ein "Netzwerken" in der Reifenbranche ist der Besuch unbedingt zu empfehlen.

Reifenfachhandel im Ausblick

Die oben angeführten Rahmenbedingungen haben den Reifenfachhandelsbetrieb für den privaten Autofahrer in seiner Bedeutung mittlerweile auf einem Wert unter einem Drittel geführt, wie umfangreiche Befragungen für das Jahr 2017 ergeben haben. Diese Entwicklung ist auch nach zu vollziehen in Anbetracht von 38.000 Kfz-Betrieben (lt. ZdK) gegenüber ca. 4.000 Werkstätten des Reifenfachhandels.

Dadurch, dass qualifizierte Reifenfachbetriebe vermehrt das Servicespektrum für Fahrzeuge abdecken, verschwinden für den privaten Autofahrer die Unterschiede zwischen den Freien Werkstätten und den Reifenhändlern. Für beide Servicebetriebe wird der Kuchen jedoch durch einen geringeren Ersatzbedarf in Zukunft kleiner werden.

Je eher sich die Branche mit diesem Szenario vertraut macht, umso eher kann das einzelne Unternehmen auch die Weichen für einen Überlebenserfolg gegenüber seinen Wettbewerbern sichern.